Rostocker Wissenschaftler für Forschungen über Kaufverhalten von Jugendlichen ausgezeichnet

Auszeichnung „Best Paper Award“, v. l.: Professor Harry Timmermans (Technische Universität Eindhoven, Niederlande), Professor Martin Benkenstein (Universität Rostock), Dipl.-Soz. Stefanie Wenzel (Universität Rostock) und Dr. Soora Rasouli (Technische Universität Eindhoven, Niederlande). (Copyright: Technische Universität Eindhoven, Niederlande)

Wer kennt sie nicht, die Teenager, die in kleineren oder auch großen Gruppen in der Innenstadt shoppen. Aber warum kaufen Teenager gern mit ihren Freunden ein? Diese Frage glaubte die Wissenschaft längst beantwortet zu haben. Denn die herrschende Theorie, die dieses Verhalten begründet, ist die der Risikoreduktion. Weil Teenager noch nicht über eine lange Kauferfahrung verfügen und auch in ihrem Verhalten grundsätzlich noch unsicher sind, ging die Wissenschaft davon aus, dass die Freunde als Kaufbegleiter dazu dienen, im Kaufprozess das Risiko eines falschen Einkaufs zu reduzieren. Dieses Risiko ist bei Jugendlichen nicht von der Hand zu weisen, weil der Kauf eines „falschen“ Produktes oder einer „falschen“ Marke eine Ausgrenzung aus der Bezugsgruppe zur Folge haben kann.

Vor dem Hintergrund dieser theoretischen Überlegungen hat sich die Käuferverhaltensforschung in den letzten Jahrzehnten zurückgelehnt und vernachlässigt, die Theorie empirisch zu prüfen. Dies wurde in den vergangenen Jahren am Institut für Marketing und Dienstleistungsforschung der Universität Rostock durch Dipl.-Soz. Stefanie Wenzel und Professor Martin Benkenstein nachgeholt, mit erstaunlichen Ergebnissen. Denn die theoretische Begründung, warum Teenager vorzugsweise mit Freunden einkaufen, konnte empirisch nicht belegt werden. In unterschiedlich angelegten Studien, verschiedensten Kaufsituationen und sogar beim Onlinekauf konnte kein Einfluss der Kaufbegleitung auf die Risikowahrnehmung von Teenagern nachgewiesen werden. Was sich allerdings zeigte war, dass die Kaufbegleitung positive Emotionen hervorruft, das Shoppen in Gruppen den Teenagern also deutlich mehr Spaß bereitet.

Diese Erkenntnisse haben die beiden Forscher nun in einem Beitrag mit dem Titel „No Risk – More Fun“ zusammengefasst und auf der diesjährigen Konferenz des European Institute of Retailing and Services Studies (EIRASS) auf Madeira, Portugal vorgestellt. Für den innovativsten Beitrag der Konferenz wurden die beiden Forscher mit dem Best Paper Award ausgezeichnet.

Kontakt:
Prof. Dr. Martin Benkenstein
Institut für Marketing und Dienstleistungsforschung
Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät (WSF)
Universität Rostock
Tel.: +49 381 498-4376
martin.benkensteinuni-rostockde
https://www.bwl.uni-rostock.de/institut/lehrstuehle/dienstleistungsmanagement/ 

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